“憤怒的小鳥”撞不動(dòng)豬了

在5月2日Rovio公司再度推出《憤怒的小鳥》系列新品——《憤怒小鳥的朋友們》，但與過(guò)去不同，此次新版游戲在上線后并未收獲與其當(dāng)中的火爆人氣，過(guò)去那種一怒登頂?shù)臍鈩?shì)卻蕩然無(wú)存。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》刊載的文章顯示，5月3日《憤怒小鳥的朋友們》在蘋果iTunes Store免費(fèi)應(yīng)用榜單中排名居160位，而且這是憤怒的小鳥系列游戲中惟一還留在前兩百名榜單上的產(chǎn)品。而在不到半年前，《憤怒的小鳥星戰(zhàn)版》上架后不到3小時(shí)，就登上蘋果App Store的各種排行榜榜首。

即便如此幾個(gè)小時(shí)之后，《憤怒小鳥的朋友們》也很快消失在榜單中，蘋果免費(fèi)應(yīng)用榜單前兩百名中再無(wú)“小鳥”的身影。

如果說(shuō)憤怒的小鳥在App Store里越飛越低，而在中國(guó)這個(gè)用戶量最大的市場(chǎng)，它甚至還沒(méi)起飛。據(jù)接近Rovio中國(guó)公司的人士向本報(bào)透露，目前該公司在中國(guó)大陸的收入并非樂(lè)觀。而其游戲代理商樂(lè)逗游戲CEO陳湘宇也對(duì)記者坦言，憤怒的小鳥給樂(lè)逗游戲帶來(lái)的收入狀況并不好。

《憤怒的小鳥》錯(cuò)失爆發(fā)的中國(guó)手游市場(chǎng)

憤怒的小鳥曾經(jīng)飛得很高很快，但現(xiàn)在看起來(lái)有點(diǎn)令人擔(dān)憂。

當(dāng)小鳥們掉到蘋果免費(fèi)榜單的前兩百名之外，在付費(fèi)應(yīng)用榜單中，小鳥們也跌至100名外。

而此前，憤怒的小鳥曾創(chuàng)造“上架兩個(gè)半小時(shí)就登上了App下載榜榜首”、“10天內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)次付費(fèi)下載”等亮麗記錄。《憤怒小鳥太空版》曾一度保持35天突破5000萬(wàn)人次下載的紀(jì)錄，現(xiàn)在這個(gè)紀(jì)錄被《古廟逃亡者2》（Temple Run 2）13天5000萬(wàn)人次下載的成績(jī)所打破。

2011年3月時(shí)，Rovio稱每月?lián)碛?000萬(wàn)活躍用戶，而到2011年底這一數(shù)字將增加5倍至2億。而到2012年底時(shí)，Rovio的用戶才達(dá)到2.63億，表明《憤怒的小鳥》粉絲數(shù)量的增速已經(jīng)減緩。

“憤怒的小鳥是Rovio最重要的品牌形象，但是也比較單一，應(yīng)該更多元化一點(diǎn)�，F(xiàn)在這個(gè)故事大家都熟知了，人們?cè)陉P(guān)心Rovio公司還有無(wú)新鮮的東西�！� 作為早期《憤怒的小鳥》游戲代理商樂(lè)逗游戲CEO陳湘宇說(shuō)。

事實(shí)上，品牌單一的問(wèn)題Rovio并非沒(méi)有意識(shí)到。2012年7月Rovio推出的新款游戲《神奇的阿力》（Amazing Alex），面世第一天成為蘋果APP排行收費(fèi)榜下載第一名，但之后便開始淡出。

全球移動(dòng)游戲聯(lián)盟GMGC創(chuàng)始人宋煒也認(rèn)為，對(duì)于游戲產(chǎn)品而言，有一定的生命周期，憤怒的小鳥雖然吸引人，但是保持了3年之久，眼下用戶審美疲勞日益嚴(yán)重，而游戲開發(fā)并不是進(jìn)行“炒冷飯式”的更新就能吸引別人，更需要好的創(chuàng)意。

易觀國(guó)際分析師薛永峰表示，憤怒的小鳥相對(duì)于普通休閑游戲3-4個(gè)月的生命周期已經(jīng)做得很好，但是仍需要?jiǎng)?chuàng)新才能吸引用戶。對(duì)于游戲開發(fā)商轉(zhuǎn)型娛樂(lè)公司而言，資源的調(diào)配可能會(huì)成為短板，而時(shí)間、資金和人才等投入對(duì)于游戲開發(fā)很重要。

更令游戲界人士頗扼腕嘆息的是，憤怒的小鳥錯(cuò)失了中國(guó)爆發(fā)增長(zhǎng)的手機(jī)游戲市場(chǎng)。根據(jù)游戲工委發(fā)布的《2012年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，去年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入32.4億元，比2011年增長(zhǎng)了90.6%。除了國(guó)際上《神廟逃亡》系列等手游產(chǎn)品表現(xiàn)不凡之外，國(guó)內(nèi)手游“找你妹”、捕魚達(dá)人和王者之劍等替代品均在異軍突起。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)用戶對(duì)游戲的選擇很多，很多本地化或者重度手游都在搶占固定的用戶時(shí)間�！彼螣槍�(duì)記者說(shuō)。

薛永峰告訴記者，眼下從國(guó)內(nèi)用戶的反饋上來(lái)看，憤怒的小鳥熱度已經(jīng)在下降。陳湘宇對(duì)記者坦陳，目前憤怒的小鳥給樂(lè)逗游戲帶來(lái)的收入確實(shí)不樂(lè)觀。

而國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲市場(chǎng)爆發(fā)主要是移動(dòng)網(wǎng)游，而憤怒的小鳥主要針對(duì)全球市場(chǎng)布局移動(dòng)單機(jī)游戲。游戲應(yīng)用付費(fèi)的方式也不適合中國(guó)，宋煒告訴記者，除了重度游戲中購(gòu)買各種“通關(guān)利器”的形式，目前付費(fèi)應(yīng)用的盈利方式現(xiàn)在中國(guó)還很難做起來(lái)，而安卓平臺(tái)靠廣告收入，國(guó)內(nèi)這一盈利途徑目前尚未證實(shí)是一個(gè)切實(shí)可行的模式。

此外，陳湘宇還表示，中國(guó)手游渠道具有其特殊性，國(guó)外把握好蘋果app store和google play這兩大渠道就足夠；而國(guó)內(nèi)的渠道太多，需要更多的運(yùn)營(yíng)和渠道溝通上的成本。

“如果在國(guó)內(nèi)找一家靠譜的代理公司進(jìn)行獨(dú)家代理，對(duì)于代理商而言把控渠道的能力會(huì)更強(qiáng)一些，運(yùn)營(yíng)效果也可觀；而非獨(dú)代則不同渠道也會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)�！标愊嬗畋硎�，憤怒的小鳥并沒(méi)有給樂(lè)逗游戲獨(dú)代。

“休閑游戲生命周期短，兌現(xiàn)方面并不會(huì)持續(xù)很久的后勁�！彼螣樛嘎�，與Rovio的人接觸發(fā)現(xiàn)，他們目前強(qiáng)調(diào)的主要是品牌，而非游戲。

周邊產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張不佳

眾所周知，Rovio正由游戲公司轉(zhuǎn)型為娛樂(lè)公司，由一款游戲演變成一個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈——包括了文化用品、服裝、書籍、周邊產(chǎn)品和影視等。

而在中國(guó)市場(chǎng)，ROVIO選擇了香港山成集團(tuán)（PPW）作為《憤怒的小鳥》品牌在大中華區(qū)的品牌授權(quán)的獨(dú)家總代理。據(jù)PPW公司CEO陳華俊介紹，合作的方式主要是：PPW在大中華區(qū)物色不同行業(yè)的授權(quán)商，經(jīng)過(guò)Rovio的審核之后，將品牌授權(quán)給二級(jí)授權(quán)商，并對(duì)其運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)與監(jiān)控。

陳華俊告訴記者，PPW作為品牌獨(dú)家代理商，目前與中國(guó)大陸業(yè)務(wù)相關(guān)的授權(quán)商有中糧集團(tuán)、美心集團(tuán)等公司，拓展的業(yè)務(wù)已涉及鞋類、服裝、月餅各種周邊商品。

2011年，中國(guó)線上鞋城樂(lè)淘網(wǎng)作為Rovio在落地中國(guó)的第一家合作授權(quán)商，雙方簽署了2011年和2012年兩年的合作協(xié)議。樂(lè)淘網(wǎng)總裁助理柴云飛告訴記者，合作的時(shí)間考慮到游戲本身的生命周期。

2011年，樂(lè)淘推出了第一批“憤怒的小鳥”系列低幫板鞋，7款板鞋登陸網(wǎng)站一星期后全部賣空。“這除了獲益于憤怒的小鳥品牌效應(yīng)，也有歸功于當(dāng)時(shí)B2C在中國(guó)的擴(kuò)張�！� 一位不愿具名的樂(lè)淘網(wǎng)前高層告訴記者。

但此后，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，樂(lè)淘網(wǎng)的自身業(yè)務(wù)有所收縮，也開始推廣自有品牌，“小鳥鞋又開始淡出�！弊詈髴嵟�的小鳥只是在其帆布鞋品類的自有品牌下屬的一個(gè)系列，出貨量也相對(duì)會(huì)減少。樂(lè)淘前高層對(duì)記者說(shuō)。

“后期授權(quán)期限也快到了，為憤怒的小鳥品牌推廣就少了�！鄙鲜鰳�(lè)淘網(wǎng)高層還向記者坦言，和ROVIO的合作要通過(guò)PPW走流程，過(guò)程很長(zhǎng)，每個(gè)商品需要經(jīng)過(guò)他們兩周左右的審核。“這個(gè)對(duì)于生產(chǎn)來(lái)說(shuō)很頭疼。”該高層說(shuō)，做鞋類需要趕季節(jié)，拖過(guò)兩三周，工廠又要排期，如果工廠排到兩周后就過(guò)了一個(gè)月，貨出來(lái)之后只剩下一個(gè)月的時(shí)間來(lái)進(jìn)行銷售，“這個(gè)很要命”。

而盜版問(wèn)題，同樣困擾著ROVIO。對(duì)于版權(quán)問(wèn)題，Rovio此前一直放風(fēng)表示不懼怕中國(guó)盜版，且認(rèn)為盜版是其品牌熱度高的表現(xiàn)。雖然具有這種“開放的心態(tài)”，但薛永峰認(rèn)為，目前由于官方商品定價(jià)相對(duì)較高，而許多非官方的盜版周邊產(chǎn)品流入市場(chǎng)，使得價(jià)格較高的官方商品處于不利地位。

ROVIO至今在中國(guó)只開了10家專賣店，而且生意門可羅雀。而當(dāng)初該公司預(yù)計(jì)2-3年內(nèi)要在中國(guó)開600家專賣店。對(duì)此，陳華俊表示，專賣店的模式爆炸力不會(huì)強(qiáng)，現(xiàn)在還需要摸清楚市場(chǎng)的定位和品類，目前是磨合期，但是還會(huì)繼續(xù)做，線上也開設(shè)天貓旗艦網(wǎng)店。

薛永峰對(duì)記者說(shuō)，國(guó)外市場(chǎng)做游戲周邊產(chǎn)品很有認(rèn)同度，國(guó)內(nèi)的版權(quán)環(huán)境和用戶特點(diǎn)下做得起來(lái)的公司很少，即便是迪士尼這種娛樂(lè)公司巨頭，在國(guó)內(nèi)做服裝等周邊產(chǎn)品的擴(kuò)張方面也乏善可陳。

據(jù)記者了解，動(dòng)漫游戲的周邊市場(chǎng)在美國(guó)和日本等國(guó)家的市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，在中國(guó)這一市場(chǎng)仍屬于起步階段。在歐美游戲和周邊產(chǎn)品銷售收入的比值為1：9，而國(guó)內(nèi)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的年銷售額約在100億元左右。

薛永峰認(rèn)為，游戲產(chǎn)品開始疲軟，也給Rovio的周邊衍生品產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張帶來(lái)阻力。

小鳥們?cè)撊绾握{(diào)整

宋煒表示，憤怒的小鳥在中國(guó)落地時(shí)，Rovio曾經(jīng)找他幫忙在中國(guó)發(fā)行游戲，但是Rovio方面并沒(méi)有具體的戰(zhàn)略，只有階段性的需求。

“一個(gè)海外企業(yè)落地中國(guó)需要有一個(gè)全盤戰(zhàn)術(shù)，需要速度。有概念之后需要有當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)合作，香港公司可能對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)還不太了解。”宋煒對(duì)記者說(shuō)，在中國(guó)開設(shè)分公司需要走很長(zhǎng)的流程，實(shí)非良策。

“等你在中國(guó)公司有了，名氣也有了，但是被山寨了，品牌被人注冊(cè)了�！彼螣樥J(rèn)為，海外公司進(jìn)中國(guó)，不一定需要自建一個(gè)公司，或者需要將其他產(chǎn)業(yè)的推廣和開發(fā)已經(jīng)做好了才應(yīng)該自己做公司，同時(shí)也要做好商標(biāo)保護(hù)。

“與之不同的是，《水果忍者》的開發(fā)公司Halfbrick傾向于和當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楹献�，而非直接設(shè)立分公司來(lái)開展業(yè)務(wù)，目前Halfbrick的業(yè)務(wù)開展得更有節(jié)奏感�！彼螣樥J(rèn)為。

而柴云飛也認(rèn)為，在中國(guó)落地的企業(yè)，需要特別強(qiáng)勢(shì)的合作方，這包括對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，需要找到一個(gè)聚合度高的伙伴，需要合作方投入資源，來(lái)獲取更好的營(yíng)銷效果�！斑@實(shí)際上非常困難，結(jié)合雙方優(yōu)勢(shì)合作成功的案例不是特別多�！辈裨骑w對(duì)記者說(shuō)。

作為品牌的獨(dú)家授權(quán)商，陳華俊則對(duì)憤怒的小鳥品牌還是很有信心，在他看來(lái)，目前憤怒的小鳥在中國(guó)已經(jīng)算是起步了，未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。

Rovio于2009年推出了《憤怒的小鳥》手機(jī)游戲，Rovio公司在“憤怒的小鳥”成功前，公司曾推出過(guò)51款游戲，都不大成功，而后因?yàn)閼嵟�的小鳥而一舉爆紅。而Rovio今后在中國(guó)的掘金之路走得會(huì)否猶如推出《憤怒的小鳥》后的順利，還得靠時(shí)間來(lái)證明。

薛永峰坦言，一個(gè)基于游戲的娛樂(lè)公司，如果不能繼續(xù)將游戲產(chǎn)品做好，其游戲品牌帶來(lái)的效應(yīng)也有限。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，Rovio上個(gè)月針對(duì)手機(jī)和平板電腦等系列移動(dòng)設(shè)備推出了自己的卡通系列片，也開始制作Angry Birds Toons系列動(dòng)畫，進(jìn)軍視頻娛樂(lè)業(yè)務(wù)。隨著Rovio在其他行業(yè)的陸續(xù)擴(kuò)張，與更大更強(qiáng)的公司之間的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒋蝽憽?/p>